奢侈品掀降价潮？继LV之后，Gucci中国今日也开始下调价格

有业界人士表示，关税的下调实际上给了奢侈品牌们一个变相“打折”的体面理由

作者 | 周惠宁

随着国内近半年来关税的第二次下调，奢侈品牌在中国或掀起新一轮降价潮。

据，为响应国家进口关税减让政策，Gucci确认今天起将调整中国内地所有直营零售门店的商品零售价格，包括新款及经典款，平均降幅为5%，此项举措将吸引更多中国消费者在本土地区消费。 

值得关注的是，上周五其竞争对手Louis Vuitton也已在中国官网以及线下实体店下调部分产品价格，降价约为300元至1500元，降价幅度在3%至5%之间。爱马仕也于日前宣布已调整部分中国市场产品零售价，产品降价的幅度约在100至500元间，涵盖腰带、钱包、丝巾等配饰，以及女装的部分款式。

现在，中国无疑成为奢侈品牌最迫切想要争夺的市场。与此同时，中国正试图将境外购物重新转移到境内，培养内地奢侈品消费市场，从而驱动整体消费经济的提升。

图为Gucci调价前后价格，上图为调价前，下图为调价后

在7月1日实行的新一轮进口关税下调计划中，服饰鞋帽和化妆用品的进口关税下调幅度最为强劲，分别为51%和48%，钟表眼镜和珠宝首饰的关税则分别下调了13.9%。

新政策的推出除了让更多消费者回流到国内消费，也是对跨境电商及代购行业的一种打击。

首先，降低关税对于跨境电商会有很大影响，跨境电商在税收方面缴纳的是行邮税，即海关对入境旅客行李物品和个人邮递物品征收的进口税，具有价格优势。而财政部降低关税，让更多消费品通过进口渠道进入中国，价格降低，跨境电商在中国的发展空间就会进一步被压缩。

对于一直活动于灰色地带的代购行业而言，由于关税下调引起的降价，会在一定程度上挤压代购们的利润空间和生存空间，消费者对代购的需求也会不断减弱。

不过，奢侈以及美妆产品的售价除了关税，还涵盖了增值税、消费税、营业税等，而关税在其中的占比并不高，以一瓶售价为800元的法国化妆品为例，实际征收的关税只有2.3元，而在售价为700元的进口香水中，所含的关税仅为6.2元。

而在涨价成为惯性的奢侈品行业中，降价一直是一个非常敏感的话题，因为一不小心就会波及其长期以来精心打造的品牌形象，但价差的存在又会造成市场与市场之间的业务失衡。

因此，关税的下调实际上给了奢侈品牌们一个变相“打折”，调整全球价差的体面理由，同时也能刺激中国市场销售额进一步增长，特别是对曾放话不会追随拉平价差趋势的LVMH而言。

在Louis Vuitton、Gucci之前，Chanel、爱马仕等奢侈品牌就曾因关税调整、汇率波动等原因而走上了降价这条道路，自2013年底国内开始打击腐败和炫耀消费以后，奢侈品牌在中国的营业额不断下滑。

2015年3月，Chanel带头宣布在中国市场降价，其标志性的手袋在香港的售价降幅超过24%，而在欧洲市场则涨价。Chanel当时称，价格下调后，同样的商品，品牌保证在中国价格比起欧洲最多只贵出5%，以保持全球市场平衡。Chanel 时装部门总裁Bruno Pavovlsky强调，调整价差将让品牌可以集中精力专注服务本地消费者。

随后，其它奢侈品牌也开始效仿。据时尚头条网早前报道，2015年Prada、Miu Miu部分货品更低至五折，而英国奢侈品牌Burberry也加入减价促销大战，爱马仕则选择在欧洲涨价4%，但不涉及中国市场。

全球超高净值人群地理分布，中国排名第二

据英国《金融时报》早前报道，过去一年，欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%，已经成为推动国内奢侈品消费的一个重要趋势，2017年中国奢侈品国内外整体平均价差由2011年的60%缩小至19%，且只有23%的奢侈品牌差价超过20%。

现在，价差的缩小令全球奢侈品市场发生了格局性的转变。

虽然过去5年中国奢侈品市场基本持平，但在去年录得了令人吃惊的反弹增长。据贝恩公司今年1月发布的报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元约合220.7亿美元，较2016年大涨约20%，创下自2011年以来最大增幅，也超过了出境旅游购物增长。

Exane BNP Paribas巴黎银行分析师Luca Scola早前在一份报告中写道，今年第一季度恰逢中国奢侈品消费者信心的最高峰，这为奢侈品行业创造了一个积极的市场环境。

据LVMH、开云等主要奢侈品集团第一季度财报显示，中国内地已成为业绩增长的主要推动力。其中Gucci在包括中国在内的亚太地区销售额增幅达49.4%，LVMH在除日本外的亚洲地区收入则录得118.77亿欧元，占比达28%。 

鉴于Louis Vuitton、Gucci和爱马仕三大奢侈品牌均已有所动作，有观点称其它奢侈品牌接下来或许也会陆续作出调整。

汇丰银行消费与零售研究部门负责人Erwan Rambourg认为，在国内生产总值稳定的前提下，中国消费者对奢侈品的需求更多的是与观念挂钩，而不是GDP增长率或关税变动，换言之就是中国消费者对奢侈品价格的敏感度正在降低。

毕竟价格不过是奢侈品牌的一个基本组成部分，为确保品牌在市场中的战略地位，奢侈品牌应该以提升自身的价值和创造力为主，而绝非控制价格，“奢侈”在中国新一代消费者心目中的概念正在被重新定义。

深有意味的是，在中国再次下调奢侈品相关产品关税之际，日前却有消息称随着贸易战的开启，美国总统特朗普将对Louis Vuitton、Chanel等奢侈品牌产品征税，此举或将削弱中国奢侈品消费者在美国的消费力度。

显然，奢侈品行业的走向将越来越受到地缘政治和货币因素的影响，在全球贸易环境依然充满不确定性的当下，中国奢侈品消费者大量回流还需要一些时间。

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